Na konkurenčných globálnych trhoch si zákazníci zriedkavo vyberajú dodávateľov len na základe ceny. Pre väčšinu kupujúcich nie je výber dodávateľa len o kúpe produktu. Ide o výber partnera, ktorý dokáže podporiť kvalitu, dodávku, efektivitu a dlhodobú stabilitu podnikania. To je dôvod, prečo dodávatelia, ktorí skutočne získavajú preferencie zákazníkov, často nie sú najlacnejší, ale najspoľahlivejší. Zákazníci si cenia dodávateľov, ktorí znižujú neistotu, rýchlo riešia problémy a prispievajú k plynulejšej prevádzke v priebehu času. Čím teda dodávateľ vyniká z pohľadu zákazníka? Odpoveď zvyčajne spočíva v spoľahlivosti, obchodnom porozumení, konzistentnosti a schopnosti vytvárať hodnoty nad rámec samotnej objednávky.